Há seis anos apenas, a saúde financeira da Seat estava longe de entusiasmar o conselho de administração do grupo VW que, no entanto, se preparava para fazer um grande investimento na marca espanhola, talvez o último. A anterior estratégia de produto não tinha funcionado em pleno, a imagem da marca estava fragmentada em várias ideias dissonantes e, pior do que tudo o resto, o CEO da marca na altura, James Muir, não era propriamente “amado” em Barcelona. Quem está de fora das grandes empresas, pode pensar que a liderança numa marca como a Seat é algo sem face, feita de decisões colegiais, enquadradas com políticas de grupo que chegam como ordens da casa mãe. Mas a verdade é que as personalidades ainda fazem a diferença, talvez não da maneira como as históricas famílias Porsche e Piëch fizeram no passado do grupo VW, mas as pessoas ainda contam.

Em maio de 2013, Jürgen Stackmann tomou posse como CEO da Seat, um administrador experiente do grupo, destacado para Barcelona para resolver a questão da Seat, de uma vez por todas. Falei com ele poucos dias após ter tomado as rédeas da marca e as suas ideias eram tão simples que me fizeram perguntar: por que razão nunca tinham sido aplicadas antes?... “Os nossos modelos não podem ser destinados apenas a determinados compradores, têm que ser adaptados para todos os compradores de um segmento” afirmava enquanto mostrava as primeiras maquetes do Leon. O modelo anterior estava demasiado focado na imagem desportiva, que afastava alguns potenciais clientes. Uma história curiosa foi-me contada por alguém da marca: “por ter os puxadores das portas traseiras escondidos na zona vidrada, o anterior Leon parecia ter apenas duas portas, e isso chegava para afastar alguns pais de família.” Esse, como muitos outros problemas foi resolvido e o novo Leon tornou-se num caso de sucesso. Com o despoletar do Dieselgate, Stackmann foi chamado de urgência ao conselho de administração da VW, para ajudar a tratar desse assunto “quente”. Mas antes de sair de Barcelona, teve direito a uma emocionante festa de despedida promovida pelos funcionários espanhóis, algo nunca visto por aquelas bandas.

Luca de Meo tomou a liderança da Seat e na primeira entrevista que lhe fiz, uma das coisas que disse foi que “vou concluir o plano deixado por Stackmann, claro!” Este é um tipo de afirmação que está longe de ser vulgar ouvir da boca de um CEO acabado de chegar ao cargo. Claro que não faltam ideias novas a de Meo, mas ele sabe que o plano que herdou de Stackmann ainda tem muito para dar. Entre os dois lideres, haverá muito pouco em comum, Luca de Meo é muito mais comunicativo, do estilo de fazer as perguntas e dar as respostas. Mas ambos vão ficar para a história da marca como os homens que tiraram a Seat de uma posição em que se chegou a dizer que podia ser vendida, até uma situação em que está a bater os seus recordes de rentabilidade.

“Não temos nada a invejar às outras marcas do grupo e estamos a estudar a melhor posição para a Seat” afirmou de Meo, numa entrevista conjunta a que tive acesso no salão de Genebra. A razão para dizer isto tem a ver com um dado interessante: a Seat tem os clientes com a idade média mais baixa do grupo e… do mercado, com uma grande distância. Enquanto o comprador médio de um carro novo na europa tem 50 anos, os da Seat têm 40. “Podemos ser a porta de entrada no grupo VW, para muitos compradores” dizia, acrescentando que “a Seat tem que ser uma máquina de conquista de clientes de outras marcas.” Para o conseguir, o seu plano é simplificar o acesso à marca, seja no processo de compra, na manutenção ou na conetividade; apostar na imagem “made in Barcelona” que ganha cada vez mais força e propor uma gama de modelos em que o Leon e o Ibiza sejam devidamente acompanhados por uma coleção completa de SUV. O Ateca é hoje o modelo em que a Seat ganha mais dinheiro por unidade vendida, o Arona vai posicionar a marca no segmento do Renault Captur mas outros SUV estão a ser preparados. Nada de original, aqui, apenas uma estratégia assente no bom senso e na ambição de agradar ao maior número de clientes possível. Afinal, não é esta a fórmula que tem feito o sucesso do grupo Volkswagen?

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